Google 地图是一款免费的、相当重要的工具（目前阶段），对大多数人来说都是如此。它在更新、街景和移动和桌面导航功能方面都表现得非常出色。
事实上，它的服务如此周到，你可能会想……“哇，谷歌的人真是太好了，他们为这个免费工具投入了如此多的资源，以改善社会。他们不是很棒吗？”虽然毫无疑问，该工具确实使用户的生活变得轻松很多，但它并不是真正为这个单一目的而开发的。
谷歌地图背后的战略
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为了说明这一点，让我们回顾一下 Google 地图背后的策略。首先，Google 是一家数字组织，它通过向在线消费者投放广告来赚钱。然而，消费者购买的商品并非全部都是在线交易的，因此很难看到可能始于 Google 搜索或网站访问的线下转化。
Google 地图的目标是弥合线上和线下环境之间的鸿沟。如果你仔细想想，当你四处走动，查看手机屏幕上的地图位置以找到某个特定地点时，你这个人是离线的，但会通过在线界面进行引导和跟踪。这就是线上和线下之间的桥梁。
现在我们可以了解 Google 地图和街景开发背后的理由和策略，我们可以开始研究其他 Google 产品的集成。
线上线下归因的早期阶段
早在 2014 年，谷歌就开始通过谷歌地图测试 Google Ads（或当时的 AdWords）中的线下转化。通过使用智能手机上的 GPS 位置信息（GPS 不受数据漫游的影响，除非您在手机设置中选择关闭它，否则它始终处于开启状态）并将其与地图坐标对齐，当人们亲自进入并浏览实体店时，谷歌开始跟踪谷歌地图位置的店铺访问量。
从这一点来看，谷歌能够看到商店访问的集群和频率，并将它们分类为商店类型、一天中的时间和一周中的某天，以便更好地理解数据。
你可能会问，他们为什么要跟踪所有这些数据？为了向线下广告商证明其主要广告产品（付费搜索）的价值，他们开始提供当时被称为估算转化指标的数据。这些转化指标将 Google 地图上跟踪的商店访问量与 Google Ads（AdWords）点击量（包括地图扩展）联系起来。这些是付费搜索广告下方的可扩展地图，通常在移动设备上，搜索者可以通过它找到距离您当前 GPS 位置最近的商店的位置。
需要注意的是，您不一定需要查找前往商店的路线，Google 才能知道您的位置。Android 手机上的 GPS 和 Google 地图数据共享意味着您可以查看某一天去过的所有地方。因此，如果您走进一家商店，这个 GPS 坐标就会记录在 Google 地图上。
此外，如果您进行了搜索并点击了
按点击付费 (PPC) 广告或地图扩展，这将与您的实体店访问联系起来，因此，Google 可以声称自己为促成实体店访问做出了贡献。不过，追踪实体店销售或线下转化仍然存在困难，因此这是 Google 需要解决的下一个问题。
追踪线下销售，重回线上旅程
现在，谷歌已经能够验证包含搜索的商店访问，他们需要开始了解访问的商业价值，以鼓励更多的线下广告商使用付费搜索。
“预估转化率”指标一直被认为有点模糊——他们怎么知道有人在店内买了东西？接下来，谷歌在 2017 年推出了一款名为 Google Attribution 的重量级新跟踪产品。此外，还为 YouTube 和 Google 展示网络 (GDN) 广告推出了地图位置扩展。
此时，所有主要的 Google Ads 产品均可与 Google 地图集成，而且新的归因工具能够以比以前的方法更为复杂的方式有效地跟踪离线转化活动。
测试的一个有趣结果是，谷歌正在利用机器学习和其他人工智能 (AI) 工具来改进 GPS 数据，并能够区分购物中心不同楼层的商店访问情况。这是一个重大的进步，因为谷歌的线上线下界面现在可以进行三维跟踪。但那些销售情况呢？
为了统计销售额，谷歌一直在使用机器学习将商店内的信用卡交易汇总到人们手机的 GPS 位置。谷歌表示，它已经掌握了美国 70% 的信用卡交易，有了如此大的样本量，它就可以有效地模拟线下现金和销售数据，并将其归因于谷歌地图上跟踪的商店访问，从而归因于谷歌广告点击。
线下线上归因的其他创新
Google 购物广告早已与电子 制药行业数字营销战略蓝图 商务商店库存（即仓库中有哪些商品，价格是多少等）相关联，使用来自网站的 XML 产品信息。许多线下零售商将其店内库存链接到 Google Merchant Center（支持 Google 购物/目录广告的工具），因此消费者实际上可以看到附近零售店的库存情况。
这项创新表面上看起来很有用，但仔细观察就会发现，为了将库存输入 Google Merchant Center，零售商需要一个在线库存跟踪器来跟踪进出的库存水平。跟踪进货库存水平的最简单方法是交货时的条形码系统，跟踪出货库存水平的最简单方法是收银台。
现在，当我们从这些方面考虑这一过程时，这就是 Google Shopping/Catalog 广告针对线下库存的灵丹妙药。使用 Google 地图 GPS 位置跟踪，Google 可以跟踪消费者对商店的访问，并且商店外库存交易的时间戳与该人访问商店的时间相关联。根据搜索历史和其他信号，他们可以自信地将线下销售归因于 PPC 点击或 YouTube 视频。
使用 Google Shopping/Catalog 广告的线下商家增加了许多新功能，其中包括“查看店内商品”功能，该功能可让线上消费者高效地浏览商店的货架。这与通过 Google 搜索寻找精确商品的精确操作体验截然不同。
传统上，浏览一直是老书店和商业街周六下午的专属活动，但随着人工智能根据多年的在线数据开发出个人偏好，在线呈现可浏览的选项让人们可以在亲眼看到实际产品之前就开始购买决策过程。
全渠道商业格局
谷歌并不是唯一一家致力于打通线上线下销售循环的公司。Facebook 自 2012 年以来一直致力于实物归因和签到、优惠兑换等功能，以及其他允许零售商将其社交活动与实体
店访问联系起来的工具。
同样，X 多年来一直致力于线下归因，与电视定位和活动定位有着密切的线下联系。然而，Facebook 和 X 在直接归因销 美国电话号码 售方面都不太有效，因为他们更关心漏斗顶端的认知或考虑影响。另一方面，搜索是一种基于意图的活动，消费者会采取行动来满足特定需求或愿望，即朝着漏斗的转化端前进。
话虽如此，营销人员和广告商了解其媒体投资价值的最终目标是拥有一个完整的归因模型，其中每个消费者接触点都会因其在决策过程中所扮演的角色而获得一定程度的认可，因此考虑所有步骤非常重要。
在本文中，我们主要关注谷歌，因为多年来，谷歌产品在该领域已经有了许多重大创新，而且未来肯定还会有更多创新，特别是当他们为应对来自亚马逊日益增长的威胁做好准备时。
结论
总而言之，线下-线上归因并不完美，但它在很短的时间内得到了显著改善。我们知道消费者既在线又离线，但在线活动（尤其是移动设备上的活动）在购买决策中起着重要作用。因此，营销人员和品牌需要新的创新方法来证明线下零售商的投资回报率 (ROI)。
随着人工智能和机器学习的普及、云软件的进步以及销售点 (POS)、库存和在线广告商平台之间的集成，我们很快就能看到，付费搜索广告上 0.15 美元的点击在一个季度内带来了价值 2,000 美元的食品杂货销售额。这是相当不错的投资回报率 – 如果你能证明这一点！
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Cathal Melinn 是一位知名的数字营销总监、商业分析师和电子商务专家，拥有超过 15 年的经验。
Cathal 是一位备受尊敬的国际会议演讲者、课程讲师和数字培训师。他擅长让学生全面了解多个数字营销学科，包括：付费和自然搜索 (PPC 和 SEO)、分析、战略和规划、社交媒体、报告和优化。Cathal 与 80 多个国家的数字专业人士合作，为从初学者到高级的各个经验水平的人士授课。
除了培训和课程之外，Cathal 还经营着自己的数字营销机构，被认为是企业级分析和创收专家。他拥有丰富的本地和国际经验，曾与多个行业的顶级 B2B 和 B2C 品牌合作。
在他的职业生涯中，Cathal 也曾与数字营销机构和媒体所有者等客户端公司合作，服务过的品牌包括汇丰银行、亚马逊、苹果、红牛、戴尔、沃达丰、Compare the Market 。
