大银行与小银行。机器人与人类。超级碗 Salesforce-Mathew McConaughey 广告。在这集《2022 年营销趋势》中，Adam 和 Alex 从 30,000 英尺的高空谈论 B2B 用户体验——以及它与 B2C 体验究竟没有太大区别。
听听营销技术总监 Alex Burdine 和 首席战略官Adam Smartschan对 2022 年用户体验的看法：
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Alex：我是 Altitude Marketing 的营销技术总监 Alex Burdine。欢迎收看 2022 年营销趋势，从 30,000 英尺的高度进行观察。
这是一部关于我们认为将决定 2022 年的顶级营销趋势的迷你系列。每集我都会采访我们团队的不同成员。我们将讨论 B2B 公司面临的主题，并提供有价值的见解以推动您的营销工作向前发展。
我回到 Adam 的节目
本周我们讨论的是用户体验，对外行人来说，也许我们只是在讨论网络，但你有不同的想法。你的思维比这更广泛、更具体。所以请深入探讨。告诉我更多。
亚当：当然了。谢谢你，亚历克斯，很高兴再次来到播客洞穴。本周出现了这个问题，我不会深入讨论细节，但我与两家不同的银行合作——其中一家是您听说过的大型国家银行，另一家是一家相对较小的本地银行。这不是什么大事，你知道，都是相对较小的事，但它确实让我思考我们在营销方面、开发方面、内容方面与我们正在打交道的人互动的方式。
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所以，总体而言，这家大型国家银行提供的是一种没有灵魂的体验。我实际上从未与任何人交谈过，但我能够使用技术工具轻松完成我需要做的事情。这显然是他们打造的非常高端的体验，他们花费了数百万美元。我碰巧知道他们使用 Salesforce，并且他们已经将其定制到了极致。
另一边是小型地区银行
我确实和一些人谈过。我不想和那些人交谈。我和那些人交谈是因为存在问题，因为他们显然有两个不同的系统，无法相互沟通，因为网上发生的事情并没有在另一个系统中体现出来，这导致我收到了一堆信件，这些信件并不好，也没有 如何利用播客进行内容营销 反映现实。所以现在我在和人交谈。
那么，从营销和用户体验的角度来看，这意味着什么呢？基本上，你的预算是多少并不重要，而这种个性化服务只能得到有限的原谅。我们都想要那种服务水平。我们确实想要那个人。我们确实想要那个关心我们的人。但到了 2022 年，我们也经历了这样的经历：我们只想有人为我们做事，想要一定程度的自动化，想要一定程度的完善。我不知道我或我们打交道的任何买家是否愿意原谅糟糕的自动化体验，而选择个性化服务，如果这说得通的话。
亚历克斯：机器人是好的，人类是坏的吗？
Adam：我不会说机器人好，人类坏，但真正智能的机器人占据了 90% 的市场份额。这就是我们现在的处境。你知道，我再次思考，你知道，向大银行支付账单与向地区银行支付账单。大银行的账单自然而然地发生。它每个月都会发生。我几年前就设置好了。我不需要考虑它。我知道它会起作用。我十年来可能没有和那里的任何人交谈过两次以上。另一个，我实际上必须每月付款。我无法设置自动化的东西。它就是不能正常工作。有时你认为它工作正常，但它却没有发生。这是个问题。我知道人们很关心。他们都是很棒的人。但我脑海里浮现的是，是的，一个巨大、没有灵魂的机器人。很好。当我真的需要有人在场时，我大概能找到人，90/10。个人的、关怀的，你知道的，道歉和给孩子们的棒棒糖都很好。我当然关心小公司的人，我愿意原谅他们中的一些人。但这也让我想到，下次我需要类似的服务时，我确切地知道我要去哪里。这并不是因为你不想要人情味，但我 索尔特数据 不知道我们是否还需要那么多人情味，因为机器人太聪明了。
B2B 买家是人
亚历克斯：这如何应用于 B2B 呢？
Adam：所以我认为，到 2022 年及以后，两者之间的界限基本会消失。过去，回想起来，五、七年前，有一条明确的界限，你会说这是 B2C 的事情，这是 B2B 的事情。
那么两者的区别是什么呢？B2C 会令人兴奋、有趣且亲切，人们和小狗在田野里奔跑。而 B2B 会有一个按钮，上面写着，如果你是 X，请单击此处。但是，如果你遵循角色 Y，请单击此处。我们独特的销售主张如下。这些是我们的价值主张。你想联系我们吗？填写此表格，也许我们会联系你。
体验并不好，没有灵魂，坦率地说很无聊，因为章节和诗句是，“嗯，B2B 很无聊，因为那是 B2B。网络 A 是为 B2C 服务的。在那里你可以感到兴奋和有趣。网络 B 是为 B2B 服务的。你知道，在那里你穿西装。有时如果你很疯狂，你可以在星期五穿棕褐色西装。”
我认为这种情况不再存在。不，你的 B2B 买家仍然是人类。你知道，你的 B2B 买家从早上 9 点到下午 5 点只做一件事。
在我们生活的世界里，人们通常从八点到八点四十五分做一件事，然后从八点四十六分到九点零三分做另一件事，然后孩子们上车，他们又从九点零四分工作到四点零四分，直到下车。
现在，他们突然之间就像，你知道，一边在家陪孩子跑跑跳跳，一边在七点开会。界限变得如此模糊，以至于 B2B 体验需要与 B2C 体验融合，因为 B2B 买家仍然是人，但人仍然是买家。我不知道这两者是否还能分开。
亚历克斯：这就是我们最终在超级碗上看到马修·麦康纳和 Salesforce 广告的原因。
亚当： 这就是我们最终的结果。是的。
Alex：好的。那么我们来谈谈小预算。小公司或预算较少的人如何提供他们可以期待或应该期待的用户体验？
Adam：完全正确。你在这里提到了一个非常重要的问题，这又回到了银行的例子，即 B2C，但我认为这已经不重要了。传统方式基本上是要求买家或用户原谅你预算太少。我们知道我们不是大银行，我们是小公司。我们都知道我们在这里要做什么。你需要我们提供的东西，而他们无法给你。事实上，大预算可以给你很多东西，那种水平的服务，那种满足感，坦率地说，你以前只能通过与人交谈才能获得。所以，小预算需要提高他们的水平，至少需要提供那种自动化体验的模拟。幸运的是，技术和技术的民主化在这里有所帮助，对吧。
我们上周谈到了无代码、低代码，这些类型的工具可以让你启动任何东西，从真正深度的网络体验到真正引人入胜的表单，再到自动聊天机器人，而五、六、七年前，这些工具要花费数千美元才能实现。现在它们只需花费数百美元。以前需要几个月的时间才能构建并进行硬编码，现在只需几天或几周的时间就可以构建，而且无需代码。因此，最重要的是，你要站在买家的角度，思考他们想要什么，而不仅仅是什么容易构建或什么构建起来很简单。使用这些工具，并知道，如果项目 X 的预算是 10,000 美元，那么我们在 2022 年可以用 10,000 美元做什么，而我们在 2018 年可以用 10,000 美元做什么？这些答案并不相同，而且在完美的世界中完全不愿意接受任何其他答案，这是一种会让买家微笑的体验，因为我们再次知道了，我对此感到有点难过，但我真的愿意原谅这种糟糕的体验吗，即使人们很友善？我的一部分愿意，而我的一部分说，不，我宁愿睡觉。
亚历克斯：是的，你身上除了精神病之外，还对其他人抱有同情心。（笑）
亚当：同情心强。很好。是的，是的。你喜欢休伊·刘易斯上新闻吗？
亚历克斯：嗯，当然了。是的。我的意思是，谁不喜欢《回到 未来》呢？
亚当：好吧，我有一件雨衣给你。我们以后再谈。好吗？
买家角色和 B2B 用户体验
亚历克斯：好吧，随着我们的转变，让我们来谈谈角色、买家角色以及它们如何融入用户体验。
Adam： 哦，当然。对于营销人员来说，最重要的角色就是你自己。你，作为营销人员。第二重要的角色是除了你自己之外的任何人，以及将自己从等式中剔除的能力。你不可避免地会带来先验。你不可避免地会带来偏见。这最终决定了你的能力和你要放弃的核心基础。所以，你可以看看 B2C 机构和 B2B 机构。虽然有很多重叠之处，但先验、偏见和技能组合是不同的。
现在，B2B 机构中第二个角色“不是你，真的不是你自己”的核心技能之一，就是魔法真正发生的地方，对吧？因为你可以说，这个用户想要什么？他们是谁？他们在寻找什么？他们对此有非常细致入微的看法。他们不仅关心 B2B，而且只关心金钱。这是投资回报率计算器。你将节省 11 美元。我们的投资回报率高出 11 美元，他们现在对此感到满意。
他们到底想要什么？情感驱动力是什么？他们试图解决的真正问题是什么？不仅仅是他们试图解决的真正问题是什么，而且这对他们意味着什么？
举个例子，昨天我们参加了一次会议。一个很棒的客户，他们提供了一种工具，最终将 30 分钟的流程变成了 30 秒的流程，对吧？最重要的时间单位不是 30 分钟或 30 秒。而是 29 分 30 秒，因为节省了 29 分 30 秒的人或节省了 29 分 30 秒的公司并不真正关心那 30 秒。重要的是完成任务，对吧，你实现了流程自动化。你做了一件很棒的事情。节省了时间的人会做什么？他们会去陪孩子玩吗？他们会去做其他事情还是去探索自己的兴趣？他们现在已经学会了画画，太棒了。
公司要如何利用这段时间呢？嗯，我现在可以在这里少招几个员工，在这里多招几个员工。我可以重新投资我的资源。我可以考虑用不同的方式发展业务。
所以这不仅仅是数学问题，而是数学问题和你与那个人建立的情感联系。作为营销人员，我们有时会偷懒，我们可以说，你知道，这是 B2B，因此，你知道，对他们来说这只是一个数学问题。这对任何人来说都不是数学问题。最终，买家是最重要的。向他们传递体验和引起他们共鸣的令人回味的信息才是真正重要的。
B2B 并不一定是无聊的
亚历克斯：我们在办公室听到您说过一句话。B2B 并不一定很糟糕。您这句话是什么意思？
亚当：只是一般的随意咒骂。这就是我的风格。所以这就是事实，对吧？这有点粗鲁，但这就是事实。因为再说一遍，我们过去会说这是 B2B。我们都知道这会有点无聊，但这就是我们都在玩的游戏。请原谅我们。
事实并非如此，也不可能如此。您提到了马修·麦康纳 (Matthew McConaughey) 出现在 Salesforce 广告中。好吧，是的，他们是 Salesforce。是的，这是 B2B 广告。我不知道五年前 Salesforce 是否会这样做，或者像 Salesforce 这样的公司是否会这样做。事实上，他们明白，可能美国的每一位 Salesforce 用户都在观看那场比赛，他们需要与 Salesforce 建立情感联系。因为您怎么看 — — 我在这里不是在挖苦 Salesforce，伙计们，如果您找到我，您可以在 LinkedIn 上联系我 — — 当您想到 Salesforce 时，您会想到什么？您会想到庞大、没有灵魂和无聊，我们偶尔会用很多形容词来形容它。因此，他们希望与买家建立联系，唤起买家的情感，告诉他们，也许 Salesforce 现在并不像你想象的那样。在 CRM、服务和 Salesforce 所做的其他所有领域，都有很多小公司紧随其后，开始在 B2B 中提供这种 B2C 风格的体验。对吗？使用 Nimble。这很有趣。现在，看起来 Nimble 很有趣。Salesforce 意识到了这一点，你可以在宏观宇宙层面看到他们说：“好吧，我们已经在 B2B 领域做了足够长的时间了。我们实际上需要与屏幕另一边的人建立联系。”
因此，Salesforce 再次成为一个很好的例子，回到这家大型公司最初提供高度自动化体验的阶段，但仍在努力使其变得更好，让人们感觉良好，而那些小公司则说，你知道，我在考虑我们处理的许多 CRM 自动化平台，我可以直接打电话给创建这个东西的人，对吧。归根结底，有时你会选择 Salesforce，因为体验虽然不那么个性化，但在 B2C 层面上仍然很好。他们提供那些硬核的 B2B 优势和那些我们都喜欢的硬性 B2B 价值主张，因为我们都喜欢营销术语。
所以马修·麦康纳的广告并不烂。B2B 也不必烂。更重要的是，B2B 也不必无聊，因为没有人真的喜欢无聊。自 2020 年以来，发生了一些事情，我们可以将其离线。从那时起，我们的生活就交织在一起了。工作和家庭不再有太大的不同。这加速并推动了 2022 年及以后的趋势，即用户体验是绝对一切。
B2B 营销人员：站在买家的角度
亚历克斯：就普通人的日常生活而言，我们应该把这艘船停在哪里，思考一下 2022 年的用户体验将走向何方。
Adam：尤其是针对 B2B 市场，对吧？这就是我们要谈的对象。我敦促他们每个人都停下来思考，我会参与其中吗？他们所做的一切，每一个广告、每一个登陆页面、每一个表格、每一篇博文、每一条推文都会参与其中。我会做我要求别人做的事情吗？
我这里的热键是了解更多按钮。我会点击了解更多按钮吗？可能不会。你是谁？你用一个写着了解更多的按钮告诉我什么？
亚历克斯：我在这个页面上做的还不够
亚当： [笑] 我没有仔细考虑这个按钮。这个按钮的另一端什么也没有。我知道应该有一个按钮，因为我觉得这里应该有一个按钮，而且可能还有另一个页面。
是的，不管怎样，这是 B2B，对吧？好吧。你无论如何都会这么做。你不会。这会促使你采取行动吗？你会对此感到满意吗？如果你的答案是否定的，那么把自己放在买家的角度，你需要做些不同的事情。
再次回到上周的低代码、无代码和技术民主化（我确实刚刚遇到了这个问题。但 Alex 把它删掉了。这太棒了）。这里的美妙之处在于我们的预算更加合理，我们的梦想能力也得到了提升。我们创造精彩事物的能力也得到了提升，你必须创造精彩事物，因为用户体验就是一切。因为归根结底，B2B、B2C、B2B2C、B2G、B2D，我看着窗外的狗。也许它也想要东西。这是关于用户的。
