从本文中，您将了解什么是营销、营销人员做什么、如何通过 5 个步骤建立营销部门、弄清楚在哪里可以找到聪明的专家，以及如何评估他们的有效性。
内容
2023年还需要营销部门吗？
我
理论
什么是营销？
市场部做什么的？
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二
实践
1 步骤。确定公司生命周期的阶段。
步骤2。确定影响利润的因素。
步骤3。选择营销工具。
步骤4制定营销部门的组织结构。
步骤5创建能力模型
最重要的一步
如何评价营销部门的有效性？
结论
2023年还需要营销部门吗？
有一种观点认为，营销部门的创建只适用于最大的企业。这种观点不仅是错误的，而且是危险的，因为每个想要有效销售的人都需要思考营销。通过取消营销部门，公司不仅会减慢其增长速度，还会导致其退化。
矛盾的是，在危机期间开展营销尤为重要。尽管存在限制、禁令和坏消息，人们仍然想要自己选择的商品、服务和信息。此外，在许多品牌退出市场的情况下，营销部门的工作和营销活动的投资变得更加重要——如果没有帮助，还能如何讲述自己并吸引那些以前购买过外国产品的人营销人员的胜任工作？
如果您认为发明永动机比建立一个真正有效的营销部门更容易，那么很可能您还没有充分了解该部门的目的及其工作的特殊性。让我们解决这个问题并整理所有内容，然后从基础开始。
一、理论
什么是营销？
营销是……混乱从这里开始，因为“营销”一词有超过 2000 个定义，例如：
一门科学学科，包括市场和竞争对手分析、预测消费者需求、与目标受众合作，
旨在通过商品和服务交换满足不同人群需求的基本商业功能，
创业活动，其目的是确保商品和服务从生产者到消费者的流动，
选择目标市场、吸引、保留和增加客户数量的艺术。
如果你从这众多的词语中提取出本质，就会发现营销是一项让你能够：
确定公司发展的有前景的市场，
了解这些市场的参与者（消费者）想要什么，
让这些消费者相信产品或服务将以最好的方式满足他们的需求，
增加公司利润。
市场部做什么的？
根据我们上面得出的营销定义，该部门的能力包括公司创造合适产品、以优惠条件销售产品、组织广告活动以及与客户建立长期关系所必需的市场和目标受众研究。
营销部门可以称为翻译员，帮助公司更好地了解市场并向参与者传达其产品的价值。
同时，部门的强项在于战略规划，这也是营销人员应该从事规划的原因。不仅仅是广告，尤其是销售。
关于营销部门和销售部门之间的对抗，你需要了解什么
认识不足的问题再次凸显出来。销售部门是卖东西的，那么市场部门是做什么的呢？碰巧管理层也不知道答案。其结果是，各部门各自为政，非但没有和谐共处，帮助彼此实现目标，反而变成了对立的派系。
主要要理解的是，这些部门之间有着千丝万缕的联系，但仍然是不同的部门，每个部门都有自己的职能。营销的概念包括销售（以及广告、促销等），因此营销人员是伟大的战略家，他们弄清楚销售什么、向谁销售以及如何销售，而销售经理也是应用营销人员建议的重要策略在实践中。成功的秘诀在于营销人员和销售人员之间系统、全面的沟通。
市场部职能
为了更好地了解该部门的实际职责（以及它究竟如何帮助您的业务），让我们看看营销之父菲利普·科特勒所认为的其 4 项职能。
分析功能
执行分析功能需要营销人员首先组织数据收集。为此，直接与客户合作的销售部门员工、销售代表、跟单员等都参与其中。营销人员制定调查问卷，分析信息，包括在网站、媒体上收集的信息，并访问竞争对手。接下来，营销人员为公司的各个部门准备建议。在困难的情况下，建议从专门机构订购营销研究。
分析功能
方向
他们在做什么？
目标受众研究
收集和分析现有客户的数据。
研究潜在客户，创造出能够满足需求、受欢迎并带来利润的产品。
竞争对手研究
行业竞争水平可预测近期市场变化。
市场平均价格创造充足的定价空间。
建立公司的竞争对手的优势和劣势
生产函数
当然，营销人员并不生 2023 年荷兰 8 家最佳直销供应商 产产品，但他们会弄清楚生产什么产品、生产多少以及何时实现公司的目标。
生产函数
方向
他们在做什么？
营销策划
根据公司战略目标制定营销策略。
定位
制定 USP 并向消费者有效展示产品。
定价
与财务部门密切合作，综合考 DD 领先 虑成本、公司定位和竞争对手的价格，寻找最优价格。
产品线
考虑消费者偏好、季节性、流动性、外部环境变化、公司财务状况和战略计划来形成产品组合。
想法的发展
营销人员弄清楚如何预测市场需求并向开发和生产部门传达未来需要哪些产品。
销售职能
每个桶里都有一个塞子——这绝对是关于营销人员的，因为无论是销售经理还是广告和促销部门都离不开他们宝贵的指导。
销售职能
方向
他们在做什么？
销售管理
销售预测。
销售渠道的选择。
为产品销售创造条件。
广告管理
策划、组织和管理广告活动和产品促销，以达到所需的销量。
客户忠诚度管理
与财务部门密切合作，综合考虑成本、公司定位和竞争对手的价格，寻找最优价格。
产品线
监控消费者对品牌的认知。
正面形象的形成和支持。
实施忠诚度计划和其他保留客户的工具。
控制
应跟踪每项营销活动的部门绩效。 KPI 是根据业务领域设置的，但最常见的是购买数量、重复请求以及公司从营销活动中获得的收入。如果指标没有达到，就需要分析营销人员的工作，了解失败发生在哪个阶段。
二.实践
有趣的是，每家公司都在某种程度上进行营销活动，即使它没有任何专门的部门。只是在微型和小型企业中，这些职能由所有者或经理接管，他们的技能、人脉或强大的个人品牌解决了研究竞争对手、开发新产品和寻找客户的问题。当公司想要进一步发展的时候，单靠自己去营销就变得毫无意义了。所有者将收到低于平均水平的结果和倦怠形式的奖金。此时，市场部的出现就变得合适了。让我们弄清楚如何正确构建它。
1 步骤。确定公司生命周期的阶段
首先，你需要确定公司处于什么发展阶段。这将决定我们将创建什么样的营销部门。提高商业效率领域的世界专家艾萨克·阿迪兹（Isaac Adizes）将公司比作出生、成长、枯萎和死亡的生物体。
米。 1.根据Adizes提出的方法论，公司生命周期分为10个阶段。
很少有公司会仅仅因为它的存在如此美丽而撇去奶油。企业几乎在其生命的每个阶段都在为自己的阳光地位而奋斗，而这场斗争的成功取决于灵活性。营销部门就像风向标，显示今天的风向。然而，风向标生命的不同阶段需要不同的风向标。
处于“婴儿期”和“前进”阶段的公司
它们刚刚创建，几乎不受任何程序或规则的约束。创始人对他的想法“着火”，并与志同道合的员工一起以多臂湿婆的模式工作。
在这些阶段，公司专注于产品的改进、功能的扩展、生产的建立。这是正确的，但重要的是不要忘记销售必须提供的现金流。
在这些阶段，公司不太可能设立营销部门；相反，其职能将由经理接管，或者外包。无论如何，这个阶段营销的任务就是填满漏斗，寻找并引入尽可能多的客户。
处于“年轻”和“繁荣”阶段的企业
这些公司是成功的，他们自信地站稳了脚跟，现在正专注于扩大自己的细分市场，因此他们的销售速度极快。这就是一个陷阱在等待着他们。陷入疯狂之后，该公司忘记了客户和市场不断变化的需求。
这些阶段营销的任务是根据研究结果进行综合分析和调整行动。营销人员必须不断掌握消费者偏好、市场价格的脉搏，并找到更有效的方法来增加销量。
在此阶段，营销活动的综合方法非常重要。营销组合（6P）可以提供它。按照6P原则组织营销部门的工作，你就不会错过任何一个影响“年轻”和“蓬勃发展”阶段成功的因素。这些元素是people（顾客）、place（销售点）、promotion（促销）、price（定价）、positioning（定位）、product（产品）。请记住，现在仅仅销售大量产品是不够的；不断改进产品、定价、了解客户需求和产品在市场上的差异化也很重要。
已经克服“稳定”、“贵族”阶段，走向“早期官僚化”的企业
这个阶段的企业比较内向，变得形式化，注重身份环境、着装、礼仪，而对工作结果失去兴趣，逐渐散发出企业家精神。
营销部门应该关注客户洞察——一种基于对客户的深入了解以及他的行为动机、偏好、观点和情感的方法。这种方法将提高客户满意度并管理对产品和品牌的行为。
这些阶段营销的任务就是让企业回到“年轻”和“繁荣”阶段。
我们不考虑处于“官僚化”和“死亡”阶段的公司，因为我们认为它们已经无法挽救。
步骤2。确定影响收入的因素
让我们举个例子。一家专门从事高端旅游领域的旅游公司最近开业了。该公司有少数客户大约每 9-12 个月出差一次。选择旅行团的过程需要长达一个月的时间，只有 15% 的情况下才能达成交易。
现阶段影响公司收入的因素是潜在客户的数量、与每个客户的交易次数以及转化次数。事实证明，处于“婴儿期”的旅游公司需要积极吸引客户，并在转化和提高客户回头率上下功夫。您可以用同样的方式分析您的公司。
步骤 3.选择营销工具
在我们的示例中，我们强调，在公司生命的这个阶段，未来的营销部门将必须用新客户填满销售渠道并致力于忠诚度。为了解决这些问题，有一些营销工具，例如，吸引新客户 – 上下文广告，提高忠诚度 – 提供优质服务，引入奖金系统。
步骤4制定营销部门的组织结构
现在公司知道了营销应该做什么以及如何做，就可以开始构建这个部门的组织结构了。组织结构的类型可以再次与公司的生命阶段及其规模联系起来。
处于发展早期阶段的小公司（“婴儿期”和“前进再前进”）
营销部门忙于吸引潜在客户，因此它应该包括直接使用潜在客户生成工具的专家 – 情境学家、SEO 专家、目标学家、SMM 经理、公关专家、户外广告采购经理等。
米。 2、为了明确角色和职责划分，最好按照销售漏斗的阶段来组建这样的部门。
处于“年轻”和“繁荣”发展阶段的中型企业
在这些阶段，部门采用营销组合，这意味着根据6P原则，组织结构应包括6个主要角色：
产品经理，管理产品的质量及其对消费者期望的遵守情况，
定价专家，
分析师负责进行市场研究、竞争对手和消费者偏好，
负责销售支持的专家，
公关专家，
与销售漏斗合作的专家。
大公司发展阶段可归结为“稳定”、“贵族”
此类公司的组织结构往往是矩阵式的。它的特点是表演者的双重从属地位。在这种情况下，每个分公司都可以有自己的营销部门。同时，各分公司各部门向公司营销总监汇报工作。为了避免歧义，区分来自分公司经理和营销总监的指令非常重要。因此，第一个必须确定营销部门将做什么，第二个必须确定营销部门将如何做。
大型制造企业
此类公司的一个特点是存在两个大部门——生产和贸易。除了我们上面强调的 6 个主要角色之外，这样的公司还需要一名专家，其任务是确保生产线的最佳负载、销售部门的能力和市场需求之间的协调。
特别是大公司
在这里，除了上述所有功能之外，还需要对管理决策的分析支持。该领域的营销人员负责汇总和处理大量业务数据，以便随后传输给管理层，管理层利用这些信息做出决策。
在制定组织结构时，需要注意营销部门将与哪些部门进行互动。部门的交界处是最容易产生误解和冲突的地方。流程方法的引入将使工作逻辑变得易于理解、人与人之间的互动变得协调、活动本身变得有意义。
步骤5创建能力模型
决定营销部门的组织结构后，您将需要为每个职位创建能力模型，因为您可能希望为您的团队招募专业人员，而不仅仅是任何人。使用专业技能和个人特征的标准清单是不合理的，因为它们没有考虑到您公司的具体情况、需求、战略计划和企业文化。能力模型旨在显示营销部门内的哪些技能和行为将有助于其成功。制定胜任力模型的方法有多种——专家分析法、工作任务分析法、员工访谈法、参与观察法等。
内部还是外包？
理想情况下，任何公司都应该努力创建自己的营销部门。另一个问题是，这并不总是能够实施，特别是如果我们谈论的是一家年轻的公司。在这种情况下，您可以考虑与自由职业者合作或将某些职能外包给代理机构。
什么可以外包？
外包商执行的任务肯定会更便宜（当然不会降低质量）。一个例子是购买电视广告。
不需要经常执行的任务。如果营销人员必须定期与分销商互动，那么这样的任务就不能外包，但如果您需要解决一次性分析任务，那么为此目的在团队中保留分析师是没有意义的 – 可以将他带入团队从外面进来。
在哪里可以找到聪明的营销人员？
最佳的方法是从有前途的员工本身培养营销人员。例如，在一家生产高度专业化产品的制造公司中，优秀的营销人员将来自于该产品的开发人员，他们在营销领域接受过特殊培训，幸运的是，今天并不缺少课程。这种方法的优点是对产品有透彻的了解。
如果您正在聘请现成的专家担任营销人员或营销部门的实习生，首先要以编制的胜任力模型为指导，同时还要注意以下几点：
占主导地位的思维类型。综合思维是一个人从不同的组成部分组装出整体图景的能力。正如神经心理学家所说，不可能发展出综合型思维，与分析性思维不同，这是一种相当罕见的先天能力，而正是这一点在营销中如此重要，你需要从整体上看待问题并进行分析。找到创新的方法来解决它，所以如果你遇到一个综合候选人，要特别注意它，
解决问题的主要方法。批判性思维和解决问题的方法是有区别的。第一种能力是在教育辩论中学生积极发展的，并以反对特定论文的能力为前提。第二个前提是能够立即开始寻找问题的多种不同解决方案。对于营销人员来说，拥有解决问题的能力更佳
最重要的一步
恭喜——营销部门已经准备好了，但现在放松还为时过早。为了确保所有的努力不会白费，您需要采取最重要的一步——建立业务流程。
让我们回到旅游公司的例子。假设她希望通过在选择旅游的整个过程以及旅途中立即解决任何问题提供专属服务并充分陪伴客户来获得客户忠诚度。
为了兑现营销人员的承诺，公司必须建立或重建涉及很多人的业务流程——从当地的旅游产品销售经理到接待员工、接送导游、导游、司机等。为了提供真正优质的服务，尽可能消除人为因素的影响非常重要，因为如果客户在旅行时独自处理自己的问题，营销人员的努力将不会有任何好处。
改进业务流程的一种方法是使用 CRM 系统或移动应用程序，其中负责组织特定旅行的每位员工都能够查看所有输入、留下评论、监控工作进度并立即联系以解决问题。
如何评价营销部门的有效性？
除了上述所有内容之外，您还需要不断监控营销部门的有效性。幸运的是，由于流程的数字化和端到端分析的引入，现在比以往任何时候都更容易做到这一点——通过这项服务，您可以看到哪些广告活动有效，哪些广告活动无效。端到端分析将使您能够：
找出每个客户的确切成本；
管理广告预算，考虑对长期利润形成重要的指标；
根据使用的所有数据源创建单个报告。
任何开发阶段都需要端到端分析，前提是决策存在不确定性——广告投放时，但如何衡量其有效性尚不清楚。了解有关端到端分析功能的更多信息。
评估营销部门绩效时应考虑的关键 KPI
营销使用数十种指标。当然，您不需要全部，否则您会感到困惑。设置 KPI 时，需要考虑战略目标。请注意，公司必须使用相同的公式来计算 KPI。分支机构使用不同的公式计算ROMI是不健康的。
指标 公式 评论
ROMI– 营销投资回报 （营销活动收入-营销活动投入）/营销活动投入×100% 必须有积极的动力
ROAS – 特定广告活动的费用回报 （特定类型广告的收入/特定类型广告的费用）×100%。 必须有积极的动力
CAC——获客成本 营销费用/吸引的客户数量 计算必须按群组（个别产品）进行
LTV——客户终生价值 平均客户检查 x 购买次数 x 平均客户“生命周期” 这是标准的计算公式。使用最适合您所在地区的一种。
LTV / CAC – 客户质量 生命周期价值/客户获取成本 LTV/CAC 必须大于 3。
重要的！
提前不要惊慌。不早于5-6个月，当营销策略实施的第一个结果出现时，你就能看到营销部门的工作效果。
结论
营销部门履行重要职能——分析市场，帮助创造满足消费者需求的产品，并为销售创造条件。要建立有效的营销部门，请使用建议的 5 步算法、建立业务流程并确保监控营销人员的绩效。
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