拥有超过 3.1 亿客户的亚马逊是值得学习的零售商，而拥有超过 1.7 亿客户的 eBay 则位居第二。这些网站服务于世界上几乎所有可以想象到的客户、细分市场和偏好，并且它们创建的购买流程使网上购物变得比以往任何时候都更加简单。
亚马逊无疑是这些做法的先驱。在本案例研究中，我们将研究亚马逊和 eBay 用来推动其增长的主页、产品筛选、产品页面、购买流程和电子邮件。
在我们深入讨论细节之前，以下是成功转换过程的一些要素，
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可让您了解行业最佳实践：
减少选择：产品过滤器有助于减少过多选择带来的困扰
简单的结账页面：仅在结账过程中询问关键信息，并避免过多页面
销售实际产品：通过图片、描述、评论和问题解答来展示产品优势的产品页面
布局简单：确保网站易于浏览，并可轻松搜索到合适的产品
安全性：通过显示付款选项和证书来确保购买过程的安全
那么让我们直接深入了解这两个网站。
已注销访客的主页
当你第一次登陆这两家电商巨头的主页时，在注册账户或登录现有账户之前，你会看到一些常见的模式：
非侵入式导航栏
正在进行的交易，亚马逊称之为“今日交易”，eBay 称之为“每日交易”
季节性促销，例如父亲节优惠和夏季必备品
免费送货的好处
以下是两个屏幕截图以供比较：
您可能会注意到，两个主页都没有只有一个行动号召或一个主要目标来推动页面上的下一步行动。对于提供如此广泛类别产品的在线商店来说，这是意料之中的——他们只是希望通过广泛的吸引力来“吸引”访客，并希望鼓励他们更深入地点击相关和类似的产品。
亚马逊似乎已经掌握了浏览器的位置，因此在左上角有一条消息，鼓励向相关国家/地区发货。eBay 似乎没有这样的活动。
亚马逊的一大亮点是，与 eBay 相比，登录选项显示得更加突出。顶部有一个下拉登录按钮，但不仅如此：在主页底部，有一个“登录查看个性化推荐”按钮。在 eBay 上，登录选项相当隐蔽，与左上角融为一体。
下一个测试是检查这些主页如何根据未登录行为进行更改和调整。更具体地说，即使没
有用户登录，布局和推荐的产品是否会转向已查看的类别？
毫不奇怪，只需查看六种产品，亚马逊的主页就会发生显著变化，这些产品均属于以下类别：女士手表、椰子油和茶树油。
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
主页上原来的建议现在几乎都看不见了，但个性化主页上的一半以上仍然包含畅销商品、免费送货促销和夏季产品。
然而，有趣的是，无论浏览多少产品和类别，eBay 的主页都保持不变。无论产品浏览会话如何，布局或列出的产品都没有变化。
登录访客的主页
一旦客户注册并登录其帐户，主页会发生什么情况？
亚马逊采取了尽可能简单的路线，只专注于几个核心产品：Prime、Audible 和 Kindle Unlimited 订阅，以及其中的书籍、电影、节目和应用程序。
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
这听起来像是亚马逊最初以图书而闻名，但实际上却是一种简化版的做法。尽管你仍然可以访问所有类别并搜索其他产品，但他们并没有在你首次登录时将其作为明显的下一步操作。
另一方面，登录后 eBay 并没有太大变化。与未登录版本相比，用户似乎更倾向于每日优惠和免费送货，而季节性产品则移至首屏以下。体验和可用选项感觉并没有什么不同：
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
这两个网站都会在您 为什么你的品牌应该有语音搜索策略 开始查看产品几分钟后开始自定义您的主页。为了测试它的外观，我查看了几个不同类别的几款产品。
在亚马逊上，主页开始看起来很像登录前的个性化主页：它开始显示我之前查看过的产品！然而，在这些部分之上，它开始显示我看过的书籍、类似书籍的推荐，以及我可以对这些书籍使用的亚马逊 Prime 促销信息。
与此同时，eBay 的做法略有不同。他们把最近浏览的商品按浏览顺序放在最顶部（亚马逊则放在最底部）。然后，它开始列出我浏览过的类别，在本例中是旅行箱包和语音助手，以及这些类别中的推荐卖家。
这里要注意的关键区别是，这些定制的登录主页具有多种目标，尽管它们都是由客户行为驱动的。亚马逊根据查看的产品推出付费订阅的免费试用，而 eBay 则展示了其卖家赢得的信任。
产品搜索和过滤
我们之前提到过，简化、减少选择有助于快速选择产品，避免因选择过多而不知所措。此比较旨在研究在搜索特定类型的产品（本例中为旅行咖啡杯）时类别选择和其他搜索过滤器的执行情况。
这里的主要区别来自于结果页面上的布局和项目数量：亚马逊在网格中显示 26 种产品，而 eBay 在单个页面上以列表形式显示 50 种产品。
说到过滤器，有趣的是，这两个网站都有详尽的过滤选项列表，包括配送选项、尺寸、颜色、价格范围、品牌等等——eBay 允许 11 种过滤选项，而亚马逊则有 21 种过滤器。
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
虽然这对于拥有几十件或几 B2B 电子邮件线索 百件商品的商店来说可能相当违反直觉，但对于亚马逊和 eBay 来说却很有意义。这些巨头仅在一次搜索中就显示了超过 10,000 个结果，而高级过滤至关重要。虽然由于潜在的压力，这可能让人感觉违反直觉，但这些过滤器实际上起到了相反的作用——它们通过缩小产品选项来减少压力。
产品页面：布局、图片、文案和评论
为了分析产品页面的构成，让我们看一下两个网站上的同一款产品。
第一次查看产品时，您会注意到左侧有一张大图像，右侧有名称、价格和平均评分：
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
此部分还包含库存信息和配送详情。不过，亚马逊的列表在顶部提供了更详细的信息。有一个项目符号列表，列出了这款研磨机的主要功能，而 eBay 则直到你翻到折叠下方才会提供描述和详细信息。
除此之外，您可能会注意到以下一些其他产品页面差异：
在产品图片下方，亚马逊会建议三种产品的组合，您可以立即添加到购物车中；eBay 没有类似的功能。
eBay 在产品图片下方设有“浏览过此商品的用户还浏览过”部分；亚马逊则在页面底部设有该部分。
亚马逊的页面提供了与类似产品的详细比较表，以及来自制造商的详细规格表；eBay 只有一个简短的部分包含来自卖家的产品信息。
亚马逊提供客户关于产品的问答，而 eBay 没有。
亚马逊显示大约 15 条客户评论，下方有一个“查看全部”按钮，而 Ebay 只显示 5 条。
eBay 在列表顶部显示付款选项（PayPal、信用卡）；亚马逊不显示此选项。
作为整体产品页面的结论，所有关键差异源于这样一个事实：亚马逊的产品页面长度似乎是 eBay 产品页面的两倍，这允许进行额外的个性化和心理驱动的推荐。
转换流程：按钮和结账
您可能已经注意到，亚马逊和 eBay 都提供两种购买方式：“添加到购物车”和“立即购买”。
它们之间的主要区别在于，第一个选项通过让您保持在同一界面并提供相关产品来鼓励客户继续购物，而第二个选项让您直接跳转到结帐流程的最远部分（基于先前输入的信息）并删除所有导航。
以下是其实际表现。
在亚马逊上，当您选择“添加到购物车”时，您会看到赞助、相关和“还购买了”的产品，并且仍然会看到导航栏：
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
您也可以点击“继续结账”，这将带您进入标准的亚马逊结账流程。
在 eBay 上，当您选择“添加到购物车”时，您会看到一个弹出框，确认您的操作并建议“经常一起购买”的商品，以及您应该花多少钱才能获得折扣：
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
就像亚马逊一样，您可以选择从这里结账并按照标准流程进行。
“立即购买”按钮是真正的电子商务魔力所在。
我们之前提到过，简化、流畅的结账流程至关重要，以确保您的客户不会因为复杂的购买要求而放弃。亚马逊多年前实施一键结账时就掌握了这一点。
2017 年末，该流程的专利到期，在线零售商现在可以自由地利用这种快速简便的方式让客户快速结账。
如前所述，此直接的“立即购买”功能会剥离界面上的所有导航、链接或基本上任何无助于快速结账的内容：
向在线零售巨头学习：亚马逊和 eBay
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此流程要求的唯一信息是为了让客户完成购买而明确需要的信息。例如，如果账户中没有输入地址或付款方式，系统会提示输入。同样，如果输入了多个地址或付款方式，系统会要求客户选择。
在这两种情况下，唯一的行动号召是在做出选择后点击“继续”，然后出现最终的结帐屏幕。
